A mudança é …

A mudança é o único estado permanente!

Quem trabalha com comunicação, marketing e publicidade, sabe a velocidade com que as coisas mudam e se atualizam. E, claro, isso é reflexo das mudanças pelas quais o mundo passa, sejam sociais, econômicas ou ambientais.
Desde que o mundo é mundo, seguimos mudando, e que bom! Por isso, esse título, que não é meu, é tão verdadeiro. O título é de Walter Longo, que é publicitário e administrador de empresas, especialista em inovação e transformação digital. E muito mais, o seu currículo é longo e admirável.
E dia desses assisti uma palestra do Walter que, por ser muito interessante, quis compartilhar aqui com vocês. O conteúdo é bom, por isso segue abaixo, quase na íntegra.

O marketing na era pós-digital

Antes só existia o marketing e o marketing era genérico. Contemplava o processo de criar, comunicar e entregar ofertas que têm valor para clientes e consumidores. Mas, esse marketing está morrendo. Atualmente, existem quatro tipos principais de marketing: Preditivo, de Dados, Contracíclico e Hierárquico.

Marketing Preditivo

O marketing preditivo utiliza dados históricos e algoritmos para prever comportamentos futuros dos consumidores. A Amazon, por exemplo, já coloca no caminhão produtos que ainda não foram vendidos, com base no histórico de compras e navegação de seus consumidores, ampliando assim a taxa de conversão e o valor do pedido.

O Spotify, também utiliza dados de preferência musical para sugerir playlists personalizadas. A Inteligência Artificial (IA) é o motor por trás do marketing preditivo, transformando dados em insights detalhados que permitem customizações extremamente precisas.

A internet é o mundo digital mimaram as pessoas e valorizaram o indivíduo.
Antes para assistir TV a família precisava negociar, agora não. Eu assisto a qualquer programação, na hora em que eu desejar e em qualquer lugar.

Antes era o mesmo café, no mesmo bule, para todo mundo. Com as máquinas tipo Nespresso, temos múltiplas opções para atender ao gosto de cada um.

Ao viajar de avião, nosso entretenimento de bordo era distribuído por algumas telas de TV presas no teto. Hoje é individual. A conexão com a internet permite que cada um assista o que quiser.
Os hotéis tem até menu de travesseiros.
Clientes estão cada vez mais mimados e exigem ser tratados individualmente. E isso muda tudo nos negócios e no cenário competitivo.

No futuro, a personalização não será apenas uma tendência, mas sim a norma.
Cada Interação com uma marca será única, adaptada às suas necessidades, preferências e contexto individual.

Além de prever comportamentos de compra, o marketing preditivo também é útil na gestão de estoques, ajuste de preços e planejamento estratégico. Essa abordagem permite que as empresas antecipem as demandas futuras, otimizem as operações e aumentem as taxas de conversão. O foco no marketing preditivo é inferir.

Marketing de Dados

O marketing de dados, por sua vez, é usado para interferir.
A publicação inglesa The Economist já relata: o uso de dados agora é o maior negócio do mundo.

Ele permite a personalização ao identificar padrões de comportamento e preferências individuais. Ele se baseia em dados demográficos (idade, renda), psicográficos (valores, interesses), comportamentais (hábitos de consumo, uso de mídia) e de feedback (avaliações, SAC). O cruzamento desses diferentes tipos de dados gera insights que permitem às empresas entregarem mensagens certas no momento exato, aumentando a eficácia das campanhas.

Um ponto-chave no marketing de dados é que ele vai além do aspecto demográfico tradicional, buscando capturar momentos críticos de mudança na vida dos consumidores, como nascimento de filhos, mudanças de emprego ou de residência. Esses eventos impactam diretamente os hábitos de consumo, e o marketing de dados é capaz de identificar essas mudanças e se ajustar a elas em tempo real.

Essa nova abordagem é um avanço do “mass media” para o “my media”, onde a personalização é a regra, não a exceção.
É a nova era do marketing.

Marketing Contracíclico

Empresas em geral, e de serviços em particular, padecem de uma sazonalidade espacial e temporal preocupantes. Por isso todos precisam de algum tipo de marketing contracíclico para minorar o problema e amenizar as flutuações sazonais na demanda, especialmente em empresas que enfrentam picos e quedas de vendas ao longo do ano. Ele se concentra em ajustar a oferta em períodos de menor procura, utilizando ferramentas como promoções, descontos e parcerias para atrair clientes em momentos de baixa. Por exemplo, uma loja de chocolates precisa adotar estratégias diferenciadas logo após a Páscoa, quando a demanda cai drasticamente.

Ferramentas como cupons geolocalizados, anúncios em elevadores e mídias programáticas são usadas para aumentar a visibilidade e promover ofertas específicas em momentos de baixa procura. A IA desempenha um papel fundamental na precificação dinâmica, ajustando preços de acordo com o fluxo de clientes, nível de estoque e validade de produtos.
Cadeias de fast fashion usam precificação dinâmica cruzando velocidade de venda, estoque remanescente e chegada de nova coleção.

No caso de supermercados, para definir o preço a IA cruza fluxo de gente na loja, quantidade de estoque e o prazo de validade.
E de lanchonetes e restaurantes, o cruzamento é entre fluxo de público, capacidade da loja e demandas de delivery.

A Uber já aplica o preço dinâmico por demanda desde sua fundação.
Em toda empresa existem três tipos de dinheiro: O que a gente ganha – que é bom, o que a gente perde – que é ruim, e aquele que deixamos na mesa. Esse é o dinheiro que o marketing contracíclico consegue resgatar.

Chamamos essa nova cesta de ferramentas de sincromarketing.
E a Inteligência Artificial, junto com as novas mídias, nos dão uma boa ajuda na construção de cenários para ações contracíclicas.

Marketing Hierárquico

O marketing hierárquico explora a hierarquia, que é uma estrutura presente em todas as sociedades e até na natureza, refletindo diferentes níveis de status.

Entre as galinhas existem as que mais bicam do que são bicadas, as que são mais bicadas do que bicam, as que só bicam e não são bicadas e as que só são bicadas e não bicam ninguém.
Até na cadeia, onde todos estão presos, a hierarquia se manifesta. Por isso dizemos que ela é natural, espontânea e humana.

Daí a importância da ludificação do marketing hierárquico.
A palavra religião vem de religare, conexão. Yuval Harari nos ensina que a religião é um dos games mais expressivos. A religião incentiva a passar de fases o tempo inteiro e a conquistar status a cada ação, tudo o que um game oferece. Foi isso que permitiu a ela atravessar séculos sem perda de engajamento.

E é isso que gera o envolvimento máximo dos participantes de uma escola de samba, por exemplo, que chegam a pagar para trabalhar.
Empresas têm dado saltos de fidelização e incremento de vendas com técnicas de gameficação e marketing hierárquico.
Segundo Harvard, uma empresa com um time engajado é 21% mais lucrativa e 17% mais produtiva do que seus concorrentes diretos.
Por outro lado, o engajamento de clientes é responsável por 23% de incremento em retenção e vendas.

Empresas que aplicam o marketing hierárquico criam sistemas que estimulam os clientes a avançar em níveis de fidelidade, usando recompensas e vantagens exclusivas.

A gamificação ativa quatro neurotransmissores essenciais para aumentar o engajamento:

• Endorfina : associada à sensação de bem-estar após atingir metas e superar desafios.
  Serotonina : responsável pelo sentimento de felicidade, liberada quando nos sentimos importantes ou valorizados, como ao receber reconhecimento público.
• Dopamina : conhecida como o “neurotransmissor do prazer”, está ligada à motivação e exclusividade, reforçando a satisfação ao conquistar status ou recompensas.
• Oxitocina : relacionada à confiança e conexão, aumenta o senso de pertencimento e a liderança, promovendo a cooperação em comunidades e grupos.

Esses neurotransmissores são fundamentais para o sucesso do marketing hierárquico, pois criam experiências emocionais profundas, gerando um vínculo forte entre o consumidor e a marca.

Principais Vantagens do marketing hierárquico:

• Conta uma história
• Estimula colaboração e trabalho em equipe
• Gera senso de pertencimento
• Permite premiar sem segregar
• Equilibra inclusivo com exclusivo
• Une comunidade e gera movimento
• Amplia vendas e estimula fidelização
• Reforça noção de individualidade

Por tudo isso, saímos todos das nossas Torres de Marfim e estamos juntos numa nova Torre de Babel. E cada um irá de um jeito, mas todos na mesma direção.
Para isso, é necessário nos jogarmos de maneira entusiasmada nesse novo mundo de possibilidades e com os olhos bem abertos para as oportunidades que o novo marketing nos traz.

Não se trata apenas de ferramentas adicionais e sim de uma nova forma de pensar o marketing:

• Inferir – marketing preditivo
• Interferir – marketing de dados
• Impactar – marketing contracíclico
• Influir – marketing hierárquico

Não estamos mais em tempos de mudança, e sim numa mudança de tempo!
Empresas já não morrem somente por fazerem as coisas erradas. Elas morrem também por fazerem as coisas certas por um tempo longo demais.
Mudança é o único estado permanente.
E, para isso, precisamos avaliar nossos negócios e o mercado utilizando novas frentes.
É um novo jeito de ver o mundo e, se ver nesse mundo.
Longa vida ao novo marketing!

Escrito por:
ANDREA BUCCI
Diretora de Criação e redatora na Área Comunicação. Apaixonada pelas letras, escreveu um livro de poesias e um livro de minicontos. Nos seus mais de 20 anos trabalhando com publicidade, ganhou prêmios como: Prêmio Profissionais do Ano da Rede Globo, Prêmio ShowUp – Meio&Mensagem, Prêmio Voto Popular da Revista About, Fest Video APP, entre outros.

Nossos articulistas e redatores tem liberdade editorial. Esse texto não reflete, necessariamente, a opinião da Área Comunicação.