O Que o Spotify Pode Ensinar Sobre Comunicação Pública Personalizada

O Que o Spotify Pode Ensinar Sobre Comunicação Pública Personalizada

O que o Spotify pode ensinar sobre Comunicação Pública personalizada?
Se você já recebeu aquele Spotify Wrapped colorido, cheio de gráficos e com frases que parecem ter sido feitas especialmente para você, provavelmente sentiu uma coisa simples: é impossível não prestar atenção. Entretanto, mais do que isso, o conteúdo faz você querer compartilhar e isso não acontece por acaso.

Ao observar como o Spotify transforma dados em emoção, fica evidente que existe um caminho poderoso para a comunicação pública. Na verdade, há muito que governos e instituições podem aprender com essa abordagem personalizada, dinâmica e centrada no usuário.

E, embora o setor público costume acreditar que personalizar comunicação é complexo ou caro demais, a verdade é que o Spotify mostra justamente o contrário: a personalização não é sobre tecnologia avançada — é sobre intenção, escuta e relevância.

Vamos por partes.

O que o Spotify faz que a comunicação pública ainda evita?

O Spotify não fala com “o público”. Ele fala com cada pessoa.
Isso significa que:

Ele usa dados simples (o que você ouviu, quando ouviu e quanto ouviu).
Ele organiza esses dados em narrativas fáceis de entender.
Ele devolve significado, e não apenas informação.

A comunicação pública, por outro lado, ainda fala para uma grande massa, com a expectativa de que todos se comportem da mesma forma. E isso faz com que mensagens importantes simplesmente passem despercebidas.

Quando tudo é genérico, nada se conecta.

A mágica está na devolutiva — e esse é o ponto que o setor público precisa copiar

O Spotify Wrapped funciona porque mostra para as pessoas algo sobre elas mesmas. Ou seja, ele reflete o comportamento do cidadão.

Portanto, na comunicação pública, isso poderia acontecer de várias formas, como:

Enviar relatórios personalizados de uso de serviços (ex.: “Veja quanto você economizou utilizando a tarifa social”).
Mostrar históricos de atendimentos de forma organizada (ex.: “Você já utilizou a unidade de saúde 3 vezes este ano, aqui estão seus registros”).
Criar dashboards personalizados de participação (ex.: “Suas contribuições nas consultas públicas deste ano”).

Perceba que nada disso exige inteligência artificial avançada. Na maioria dos casos, basta organizar dados que já existem.

Logo, o que falta não é tecnologia. É propósito.

Porque personalização aumenta o engajamento e gera pertencimento

Quando o cidadão se vê na comunicação, ele:

Presta mais atenção
Se sente parte do processo
Entender melhor como o governo o afeta
Compartilha a informação
E, principalmente, confia mais

Essa confiança é um ativo cada vez mais raro.
E, justamente por isso, a personalização deixa de ser apenas uma estratégia e se torna uma necessidade estruturante da comunicação pública moderna.

O que podemos aplicar imediatamente nas prefeituras

Aqui vão práticas simples que secretarias, prefeituras e autarquias podem adotar hoje — sem grandes sistemas:

✔ Mensagens segmentadas por comportamento

Por exemplo: moradores que utilizam transporte público recebem comunicação focada em mobilidade; moradores mais ativos em saúde recebem conteúdos relacionados a serviços de saúde.

✔ Históricos de solicitações com linguagem clara

Enviar por e-mail ou WhatsApp um resumo anual personalizado (“Veja o que você já solicitou e o que falta resolver”).

✔ Conteúdos que mostrem evolução

O Spotify mostra seu progresso musical; a prefeitura pode mostrar a evolução da cidade com base em ações que impactaram diretamente o cidadão.

✔ Pequenos rituais de devolutiva

O Wrapped acontece uma vez por ano.
Por que não criar um “Ano da Cidade”, “Seu Ano no SUS”, “Seu Ano no CRAS”, “Seu Ano na Educação”?

Esses rituais unem informação e emoção, e fazem com que a experiência pública deixe de ser abstrata.

O futuro da comunicação pública é personalizado

A comunicação pública não pode mais se dar ao luxo de apostar na lógica da propaganda ou no disparo massivo, visto que, as pessoas já vivem num ecossistema personalizado, desde o feed até as playlists.
Portanto, quando o governo aparece falando com todo mundo da mesma forma, ele simplesmente não compete pela atenção.

O Spotify ensina que:

Personalização gera interesse
Interesse gera engajamento
Engajamento gera confiança
E confiança gera participação

Essa cadeia é exatamente o que o setor público precisa para funcionar melhor.

Conclusão: o que o Spotify realmente nos ensina

Ele nos mostra que comunicação não é sobre falar, é sobre devolver significado.
Se o setor público conseguir fazer isso, mesmo que de forma simples, já estará muito à frente da média.

E, no fundo, a grande lição é essa:
Quando o cidadão se vê na comunicação, ele se vê parte do coletivo.
Logo, quando ele se vê parte do coletivo, ele participa.

Esse é o tipo de transformação que muda cidades inteiras, começando com uma simples mudança de abordagem.

Fontes

Pesquisa interna de tendências em comunicação pública — 2025.
Estudos sobre comportamento de usuários e personalização de plataformas digitais (Spotify Wrapped Reports — 2023–2024).
Relatórios de participação cidadã e engajamento digital publicados por GovTechs brasileiras.
Referências de ações de comunicação personalizada utilizadas por prefeituras de SP, MG e RJ (2024–2025).
Artigos da NaArea sobre comunicação pública contemporânea e experiência cidadã.

_{Conteúdo desenvolvido pela Digital Content Producer Caroline Oliveira, com pesquisa e apoio de inteligência artificial.}