Da Propaganda à Presença: o Fim da Comunicação Institucional Tradicional

Da Propaganda à Presença: o Fim da Comunicação Institucional Tradicional

Da Propaganda à Presença: o Fim da Comunicação Institucional Tradicional.
Durante décadas, as instituições se apoiaram em um tipo de comunicação que funcionava como vitrine: anúncios, campanhas, slogans e textos formais que tentavam transmitir segurança e controle. No entanto, esse modelo não convive bem com o cenário atual, no qual a circulação de informação é distribuída, rápida e imprevisível.

O cidadão não é mais receptor, é participante, fiscal, comentarista e, muitas vezes, coprodutor de narrativas. Portanto, a propaganda institucional tradicional entrou em decadência não porque ficou “feia” ou “antiga”, mas porque deixou de ser compatível com a lógica social contemporânea.

Hoje, a atenção é um recurso escasso, e o tempo de tolerância do cidadão é menor do que nunca. Por isso, qualquer comunicação que não seja útil, contextualizada e humana simplesmente não existe. Ela passa despercebida, é ignorada ou, pior, vira combustível para críticas.

Quando Até a Comunicação Bem-Feita Começa a Falhar

O problema não está apenas na estética. Peças visualmente impecáveis, vídeos bem produzidos e textos formais podem continuar sendo ignorados porque a sociedade mudou enquanto muitos órgãos públicos permaneceram presos a um modelo de emissão.

Três sintomas desse desgaste:

Engajamento baixo mesmo com conteúdo “correto”
Informações importantes não chegam ao cidadão
Ruídos que nascem pela falta de contexto, não pela falta de comunicação

Esse cenário mostra que a comunicação institucional tradicional não falha pela ausência de esforço, mas pela falta de aderência ao comportamento real das pessoas.

Diversas prefeituras ainda produzem campanhas completas sobre obras, saúde ou trânsito, mas recebem críticas massivas porque o cidadão não entende por que aquilo está acontecendo naquele momento. Ou seja, a informação existe, mas não gera compreensão.

Não falta peça. Falta presença.

O Shift Cultural: de “Informar” para “Conviver”

A principal mudança não é técnica, é cultural.

A comunicação pública, antes centrada em distribuir informações, agora precisa conviver com o cidadão nos ambientes onde ele já está. Por isso exige um comportamento diferente.

Presença é:

aparecer quando há incerteza,
explicar antes de ser cobrado,
ser responsivo em tempo social (não institucional),
assumir postura humana, não burocrática,
criar rituais de acompanhamento (atualizações, bastidores, transparência ativa),
antecipar dúvidas antes que viralize.

A instituição que só “publica” está no passado. A que conversa, atualiza e contextualiza está no presente.

O Cidadão Não Quer Propaganda — Quer Processos Explicados

Não existe mais espaço para comunicação que apenas afirma. O cidadão quer saber:

como a decisão foi tomada,
quem participou,
qual impacto terá na rotina dele,
quais alternativas foram avaliadas,
e por que o processo não aconteceu de outra forma.

Esse nível de detalhamento, antes visto como “interno”, agora é parte da narrativa pública.

Por exemplo:

Conselhos de classe que adotaram vídeos curtos explicando:

processos de fiscalização,
critérios de sanções,
motivos de reajustes,
funcionamento financeiro,

têm observado melhora na compreensão e queda na quantidade de ataques em redes sociais.

A propaganda apenas diz “estamos trabalhando”.
E então, a presença mostra como o trabalho acontece e isso muda tudo.

O Novo Papel da Comunicação: Gestão de Percepção em Tempo Real

Comunicação deixou de ser suporte e se tornou infraestrutura.

Por outro lado, a presença contínua reduz todos esses pontos porque organiza a percepção social antes que ela seja capturada por terceiros.

Essa é uma mudança estratégica profunda:
A comunicação não é mais um setor que “divulga”. É um setor que “estabiliza comportamentos sociais”.

Os Limites da Propaganda: Quando Ela Passa a Atrapalhar

Propaganda institucional tradicional tenta provar competência e a presença demonstra competência.

Esse deslocamento é essencial porque, em um ambiente de descrença, qualquer comunicação que tente se autopromover soa artificial. E quando a instituição exagera na autopromoção, o cidadão interpreta como tentativa de mascarar problemas.

Exemplos:

Campanhas de limpeza urbana que falam apenas “estamos cuidando da cidade” costumam gerar críticas.
Mas quando a instituição mostra:

equipes trabalhando,
desafios reais,
logística,
impacto da chuva,
metas semanais,
e uma agenda de entregas,

O engajamento muda de polarização para colaboração.

Portanto, a presença tira a comunicação do campo da disputa e coloca no campo da compreensão.

Como Construir Presença de Forma Estruturada

A presença não é improviso; é método. Ela depende de seis eixos:

a) Transparência ativa

Divulgar antes de ser cobrado.

b) Atualização contínua

Manter o cidadão informado sobre o andamento, não apenas sobre o resultado.

c) Linguagem acessível e formato nativo

Falar como o cidadão fala, onde ele realmente está.

d) Ritual de bastidores

Mostrar processo, não apenas produto.

e) Resposta rápida como política institucional

Atraso de resposta é atraso de confiança.

f) Humanização como estratégia, não como “fofura”

Pessoas confiam em pessoas, não em logos.

Logo, esses eixos quando aplicados, fazem qualquer instituição parecer mais moderna sem precisar gastar mais, apenas se comunicar melhor.

O Futuro: Organizações que Não Apenas Aparecem — Mas Pertencem

A propaganda institucional tradicional construía imagens.
No entanto, a presença constrói vínculo.

E vínculo é um ativo público, porque orienta comportamentos, reduz ruídos, fortalece decisões e estabiliza a relação entre Estado e sociedade.

Instituições com presença clara não disputam narrativas — elas estabelecem narrativas.

Fontes

OECD – The Future of Public Communication (2023)
NIC.br – Pesquisa TIC Governo Eletrônico 2024
ENAP – Relatórios sobre governo digital e comportamento do cidadão
BID – Estudos sobre transformação institucional e comunicação estratégica (2022–2024)
Escola de Governo SP – Diagnósticos de comunicação institucional no Sudeste (2023–2024)
Observatório de Comunicação Pública – Análises de presença digital em municípios brasileiros

_{Conteúdo desenvolvido pela Digital Content Producer Caroline Oliveira, com pesquisa e apoio de inteligência artificial.}