Comunicação pública no X (ex-Twitter): ainda vale a pena?

Comunicação pública no X (ex-Twitter): ainda vale a pena?

Comunicação pública no X (ex-Twitter): ainda vale a pena?
Nos últimos anos, essa pergunta deixou de ser retórica e passou a ser estratégica. Com mudanças drásticas na plataforma, desde a mudança de nome até alterações em algoritmos, políticas e formatos, muitas instituições públicas começaram a se perguntar se ainda vale o esforço de manter um canal ativo ali.

A resposta, como quase tudo em comunicação, depende. Mas uma coisa é certa: usar o X da mesma forma que usávamos o Twitter não faz mais sentido.

A era de ouro acabou, mas o canal ainda existe

Durante muito tempo, o Twitter foi o espaço ideal para alertas, coberturas em tempo real e relacionamento com a imprensa. Era rápido, leve, político e bastante orgânico.
Entretanto, o X se tornou um ambiente diferente.

Hoje, o algoritmo prioriza conteúdo pago, impulsiona polêmicas e dificulta a entrega de mensagens institucionais. Além disso, perfis não verificados ou com pouco engajamento têm alcance cada vez menor.

Mesmo assim, há públicos relevantes que ainda circulam por lá:

Jornalistas,
Influenciadores regionais,
Políticos,
E parte da população que acompanha debates públicos em tempo real.

Portanto, o canal não morreu — mas mudou de função.

Se for para ficar, é preciso mudar o jogo

Se a sua instituição decidir manter o perfil no X, alguns ajustes são indispensáveis:

Revise a linguagem: O que funciona em outras redes não funciona aqui. O X exige objetividade, timing e clareza absoluta.
Aposte em conteúdo útil e opinativo: Informações diretas, alertas, dados e respostas a dúvidas ganham mais tração do que notas oficiais engessadas.
Use o perfil como ponte, não como vitrine: Redirecione para links, vídeos, documentos, lives — o X pode ser uma entrada rápida para conteúdos maiores.
Interaja mais do que publica: Responder, comentar e retuitar perfis parceiros gera mais resultado do que postar sozinho.
Avalie o impacto: Se a conta tem pouco alcance e nenhuma interação há meses, talvez seja hora de desativar (ou redirecionar o esforço para outro canal).

Lembre-se: estar em uma rede só por obrigação gasta energia e desgasta reputação.

Mas vale a pena sair de vez?

Não necessariamente. Abandonar um canal público pode transmitir descuido ou até parecer desinformação. Por isso, se a decisão for sair do X, faça isso de forma planejada:

Publique um aviso fixado informando onde a comunicação continuará,
Redirecione o público para canais ativos (como Instagram, WhatsApp ou site institucional),
Atualize a bio com informações de contato,
E mantenha a conta visível por um tempo, ainda que sem postagens.

Dessa forma, a transição acontece com responsabilidade. Afinal, quem segue um canal institucional confia que aquele canal o informará. Mesmo que pare de funcionar.

O X pode não ser o centro, mas ainda é um termômetro

Apesar da queda de relevância, o X continua sendo um lugar onde as crises começam, os debates explodem e as opiniões se formam.
Por isso, mesmo que sua equipe decida não publicar com frequência, monitorar a rede é essencial.

Ferramentas de escuta social, alertas de menções e acompanhamento de hashtags são recursos valiosos para entender o que está sendo dito sobre sua cidade, órgão ou política pública.

Ou seja: mesmo se não for para falar, pode ser estratégico continuar ouvindo.

Conclusão

A resposta depende do seu público, da sua estratégia e dos seus recursos.

Se a rede ainda tem impacto na sua região, adapte o uso e siga com inteligência.
Se virou apenas um canal vazio, sem retorno, considere redirecionar esforços, mas faça isso com responsabilidade e transparência.

No fim das contas, comunicação pública não é sobre estar em todas as redes.
É sobre estar onde o cidadão está e onde ele confia que será ouvido.

Fontes

Pew Research Center (2024). Public Trust and Platform Shifts in Social Media Usage
DataReportal (2024). State of Digital in Brazil – Audience by Platform
Comunique-se. O papel das redes na crise institucional: escuta, resposta e planejamento (2023)