Seu Canal Oficial Tem Cara de Gente ou de Governo?
Seu canal oficial tem cara de gente ou de governo?
Essa pergunta, embora desconfortável à primeira vista, vem sendo cada vez mais feita em conversas sérias sobre comunicação institucional. E com razão. Afinal, as pessoas não querem mais ser tratadas como números ou destinatários genéricos. Elas querem proximidade, clareza e um certo grau de humanidade — mesmo quando interagem com um órgão público.
É nesse cenário que entra o desafio real: como criar uma comunicação institucional que inspire confiança, sem parecer fria, distante ou robótica?
O distanciamento é o padrão… Mas não precisa continuar sendo.
Historicamente, os canais institucionais foram moldados para parecer sérios. Entretanto, com o avanço da cultura digital, esse padrão deixou de ser sinônimo de credibilidade — e passou a ser interpretado como falta de empatia.
Quantas vezes você já viu uma publicação da sua própria instituição que parecia ter sido escrita para um boletim de 1980?
Mesmo sem querer, muitos órgãos seguem usando termos burocráticos, frases engessadas e uma estética que não se conecta com o tempo atual.
O resultado? Baixo engajamento, alto índice de rejeição e dificuldade de gerar diálogo.
As pessoas se conectam com pessoas — mesmo nas redes oficiais.
Vamos ser sinceros: ninguém quer conversar com uma placa.
E é exatamente isso que muitos canais institucionais ainda parecem.
No entanto, quando a comunicação adota um tom mais próximo — sem deixar de ser responsável — a relação muda completamente.
Por exemplo:
- Um story com bastidores mostra que existe um time por trás da instituição.
- Um texto mais direto e claro transmite mais cuidado com quem lê.
- Um conteúdo com linguagem visual acessível aproxima o cidadão da mensagem.
Além disso, ao mostrar rostos, vozes e nomes (quando possível), os canais passam a ter mais personalidade institucional. E isso gera confiança.
Mas atenção: humanizar não é informalizar.
Um erro comum é confundir “linguagem acessível” com “linguagem desleixada”. Não se trata de brincar com todos os assuntos, nem de copiar o estilo de um influenciador.
Trata-se, acima de tudo, de escrever e publicar pensando em quem está do outro lado da tela.
Ou seja:
- Use palavras do dia a dia.
- Evite jargões técnicos desnecessários.
- Explique termos legais sempre que possível.
- Pense no cidadão comum como seu interlocutor — e não no jurídico, nem no setor interno.
Com essas atitudes, mesmo um conteúdo sério ganha potência.
Quais canais precisam dessa mudança? Todos.
Não é só nas redes sociais. Essa mudança de abordagem pode (e deve) atingir:
- Sites oficiais, com textos mais objetivos e diretos;
- Chatbots e assistentes virtuais, com fluxos de conversa realistas e não robóticos;
- Material gráfico, que deve refletir inclusão e empatia visual;
- Notas e comunicados à imprensa, que não precisam soar como sentenças.
Inclusive, a própria identidade visual da instituição precisa estar alinhada a essa lógica.
Se sua autarquia atende pessoas, a comunicação deve refletir isso.
Plot twist: quanto mais humana a comunicação, mais institucional ela se torna.
Parece contraditório, mas é verdade. Ao tornar a linguagem mais clara e próxima, você não enfraquece a instituição. Você a fortalece.
A população passa a entender melhor, confiar mais e interagir com mais frequência.
Além disso, quanto mais natural for o conteúdo, maiores as chances de ele ser compartilhado e absorvido.
E não é justamente isso que a comunicação pública busca?
Conclusão
Seu canal oficial tem cara de gente ou de governo?
Se a resposta ainda for “de governo”, talvez seja hora de mudar.
A comunicação pública precisa ser mais do que informativa. Ela precisa ser acolhedora, estratégica, confiável e… humana.
E, para isso, não basta estar nas redes. É preciso entender que, hoje, as redes são espaços de construção de imagem — e não apenas de divulgação.
Portanto, a partir de agora, toda vez que for escrever um post, produzir um vídeo ou montar uma arte, pergunte-se:
“Isso soa como alguém conversando comigo ou como um sistema me dando ordens?”
A resposta pode mudar tudo.
Fontes
- Wiemer, T. (2023). Institucional sem ser frio: novos paradigmas da comunicação pública. Revista Comtexto.
- Gov.UK Design Principles (2024). Designing government services people can use.
- OpenGovernment Labs. Digital trust: why tone of voice matters more than ever.
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