ITU – Amor sem igual

Cliente: Prefeitura de Itu
Ano: 2018

A cidade estava crescendo e a população, encerrada em suas casas, não estava conseguindo perceber as mudanças. Havia muita coisa a ser informada e a população precisava voltar a se apropriar dos espaços públicos e voltar a “enxergar” a nova Itu. O cidadão de Itu parecia estar com a autoestima abalada nos últimos anos, muito por conta da crise econômica e política do país.

Foram realizadas duas pesquisas para aferir o sentimento dos cidadão e nortear uma estratégia de comunicação capaz de colaborar para a solução do problema. Foram realizadas uma pesquisa qualitativa, com entrevistas individuais em profundidade, e uma pesquisa quantitativa, com amostragem que refletiu a segmentação da população de Itu, aplicada para 600 pessoas. Em ambas, além dos entrevistados apontaram como principais problemas do município o atendimento às demandas sociais, chamou a atenção a falta de motivação das pessoas na utilização dos espaços públicos.

A Prefeitura de Itu solicitou então a criação e veiculação de uma campanha de comunicação para estimular o orgulho do cidadão ituano por sua cidade. A Área precisava desenvolver uma campanha baseada nos seguintes pressupostos: a necessidade de uma mensagem que aproximasse governo e população, criar elementos que levassem o público a utilizar mais os espaços da cidade, como forma de incentivar o orgulho local, e mostrar as ações do novo governo em relação à melhoria da qualidade dos serviços públicos.

Foi criada então uma campanha em três etapas, tendo como eixo transversal o orgulho de ser ituano e desenvolvemos um conceito que, além de mostrar as coisas boas da cidade, fazia um convite para as pessoas saírem de casa e desfrutarem dos espaços de convivência oferecidos pelo município. Ao mesmo tempo, procuramos apresentar, como prestação de contas, as obras e serviços que a Prefeitura estava colocando à disposição do cidadão.

Como redução de mensagem, propusemos uma abordagem direta e de alguma forma ligada ao imaginário das pessoas: “Abre a porta e janela e vem ver o sol nascer”, fazendo alusão, numa versão bem mais moderna, da música gravada pelo grupo Novos Baianos, que busca referências no cancioneiro popular sertanejo com a canção Cana Verde, interpretada originalmente por Tonico e Tinoco.

As peças foram produzidas com imagens aéreas da cidade, destacando os locais mais tradicionais, como o Centro Histórico, a igreja matriz Nossa Senhora da Candelária, o Parque do Varvito, entre outros. Além disso, trabalhamos com pessoas da própria cidade para ilustrar a campanha, sempre postadas em janelas da área central, buscando o sentimento de que é preciso “abrir portas e janelas” e valorizar o que a cidade tem de bom.

A estratégia de comunicação baseou-se em três etapas de veiculação:

Etapa 1 – Abertura (primeiro mês): Apresentação do conceito, peças essencialmente institucionais que convidavam as pessoas a se abrirem para reconhecer as coisas boas do município.

Etapa 2 – Entregas (segundo e terceiro mês): Destaque para entregas de obras que estavam sendo realizadas.

Etapa 3 – Fechamento da campanha (terceiro mês em diante): Prestação de contas das entregas realizadas no primeiro ano da gestão, com foco no volume de obras e ações.

Todas as etapas foram alinhavadas com traços comuns de linguagem e forma, com o propósito de criar uma sensação de continuidade na narrativa publicitária.

A aceitação da população em relação à campanha foi muito boa. Embora este seja um tema muito subjetivo e com muita dificuldade para mensurar resultados imediatos, a pesquisa realizada depois da veiculação da campanha mostrou uma boa mudança da percepção dos cidadãos sobre município. O levantamento comparativo mostrou que, antes da campanha, apenas 67,5% da população declararam que gostavam da cidade. Com a campanha, esse número subiu para 79,5%, o que significa um aumento bem superior à margem de erro da pesquisa realizada, que ficou em torno de 4%. Ou seja, houve, no período, um acrescimento de 12% no número de cidadãos que passaram a enxergar Itu como um bom lugar para morar, elevando assim o nível de autoestima da população.