Ricardo Maruo

NO DIA SEGUINTE ACORDEI COM AZIA

Há quatro anos atrás fiquei encarregado de planejar uma campanha digital para uma rede de fast foods. O desafio era basicamente levar as pessoas aos restaurantes para experimentar a edição limitada do novo lanche que eles haviam desenvolvido. Desafio simples, mas o cliente estava com uma ansiedade imensa. Pedi para o pessoal de monitoramento separar tudo que estavam falando sobre a marca para entender quais eram os caminhos viáveis. Enquanto isso fiz minha agenda para visitar, pelo menos, umas quatro lojas e entender como era o atendimento.

Benchmark pronto, dados coletados, visitas feitas e muito estudo frente as vendas do cliente. Hora de começar a desenhar caminhos e estratégias. Resultado mais eficiente – Vamos focar no F.O.M.O. (Fear of missing out – Medo de perder). Basicamente a estratégia do F.O.M.O. era criar uma percepção de que todos os outros estariam experimentando uma experiência maravilhosa (no caso o novo lanche) enquanto você estaria perdendo, por estar fora desse grupo. Isso estimularia você a experimentar também.

Dia de lançamento do novo lanche. Dia de lançamento da campanha. Focamos primeiro nos fãs mais engajados e nos influenciadores digitais. Sucesso de público! Nas duas primeiras semanas as vendas já tinham triplicado. Muitas vendas casadas e muita frequência. A agência inteira se abraçava e comemorava.

Foi aí que a situação começou a ficar estranha.

Após duas semanas notamos que nosso público começou a discutir na página da marca. E não estavam discutindo com a marca, estavam discutindo entre eles. Aqueles que já tinham experimentado o novo lanche estavam humilhando os que não tinham experimentado. Dizendo coisas do tipo: “O lanche é caro sim e não adianta que não vai ter promoção no peixe urbano para você que não tem dinheiro”, “Ainda bem que agora não tem mais aquele pessoal esquisito frequentando o restaurante”, “Que bom que a marca mudou. Agora posso levar minha família”. E as menções só aumentavam.

Em 2011 eu havia passado por um episódio bem estressante e constrangedor quando fiz uma charge para um jornal criticando a atitude do pessoal de Higienópolis sobre o caso “gente diferenciada”, e agora estava no meio de uma crise que não tinha previsto, e pior, eu é que tinha criado. Ligamos para o cliente, ficamos uma semana nos reunindo para definir as mudanças de rumo. No final, conseguimos convencer o cliente que a imagem da marca valia mais do que triplicar o faturamento do mês. Paramos a campanha e focamos em outros produtos. A crise demorou umas semanas para acabar, mas acabou.

Nosso erro? Eficiência não é eficácia. Eficiência é o ato de fazer certo as coisas, enquanto que a eficácia é fazer as coisas certas. Conseguimos triplicar as vendas, mas a reação do público ia acabar com a imagem da marca no decorrer do ano, e por mais que a gente pesquisasse e soubesse quais as intenções de compra do consumidor, não passava pela nossa cabeça o quanto nosso público era preconceituoso, bastou um pequeno estímulo para eles se revelarem.

Ainda bem que este episódio é passado. Hoje não acontece mais isso, não é mesmo?

Quase no final da crise fui ao cliente experimentar o famoso lanche. Durante todo período não havia experimentado e nem sabia qual era o sabor. No dia seguinte acordei com azia.

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